明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

冯仑?·?2019-04-24
做 IP ,终归还是门投资,心急吃不了热豆腐。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛?#20445;↖D:fengluntalk),作者冯仑,36氪经授权发布。

本期内容选自冯叔最新音频节目《冯仑商业私房话》

今天和大家聊一聊IP这件事。什么是 IP ?#30475;致?#22320;说,就是「知识产权」,用业内人更确切的话来说,叫「具有长期生命力和商业价值?#30446;?#23186;介内容运营」。

自从 IP 这个概念火了之后,从?#25353;?#23478;印象里少得可怜的稿?#36873;?#29256;权费,顿时变得神秘莫测,身价?#23545;觥?#20114;联网巨头, BAT 和各大视频网站都在高价囤积版权作品,一个网络小说作?#19994;?#20316;品卖出百万,也不稀奇。

在这股钱堆出来的 IP 热里,有清醒的人已经看到,IP不是万能的,不是一个囤在手里就能日进斗金的聚宝盆。那为什么以 BAT 为首的公司们还在追 IP 呢?今天我们就来看一看,互联网巨头们这样做的商业逻辑到?#36164;?#20160;么?

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲《盗梦空间》| 现实越复杂,逻辑越重要

IP 这种操作,早在上个世纪 60 年代就已经出现了。当时日本三丽鸥公司的设计师清水优子在钱包上画了一只卡通小猫,和常见的猫不一样的是,它的拟人化程度很高,直直站?#29275;?#24038;耳有一个红色的蝴蝶结,眼睛圆圆的,没有嘴巴。就是这么一个奇怪又特别的形象,让三丽鸥公司的钱包大卖,还出口到了英国。

这只「?#32622;ā?#30340;带货能力非常强,以至于成为三丽鸥公司名副其实的「招财猫」。为了「养」好它,公司专门给它取名为 Hello Kitty ,?#32929;?#35745;了一个故事,详细描述它的家庭成员、国籍、爱好、特长,就连它没有嘴巴的奇怪设计,也被三丽鸥公司解释成希望人们「把自己的感受投射到Hello Kitty?#32929;稀?/p>

就这样,三丽鸥公司在不知不觉中,完成了创造一个大 IP 所必须的工作,Hello Kitty 从一只画在钱包上奇怪的猫,一步步成为了全球最知名的 IP 之一。从 1974 年注册 Hello Kitty 商标开始,这只猫就一直陪伴着全世界的孩?#29992;牽?#21040;了 2008 年,三丽鸥公司每年 10 亿美元的收入中,有?#35805;?#37117;来自于 Hello Kitty 。可见, IP 代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵护。

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲ IP好不好,关键看怎么「养」

不过 IP 的概念真正被全球熟知,还是得益于 1990 年代美国动漫产业的贡献。那时 DC 漫画公司为了拯救漫画销量,推出了电影《超人》和《蝙蝠侠》,这两部电影因承载着典型的美国英雄主义情结,一炮而红。穿着红裤衩的超人和耍酷的蝙蝠侠也红出了大银幕。

在 DC 漫画公司的精心策划下,原有的漫画重新大卖,?#30423;?#30005;影也一部接一部地拍。在情节流动中,这两个角色的曝光度越来越高,也暴露出了各自的性格特点,当他们出现在漫画和电影中的时候,大家会想知道这次英雄又怎么拯救了世界,当他们成为文创衍生品或者游戏作品主角的时候,大家又愿意去买这些小东西,体验一下当英雄的感觉。

也就是从这里开始,好莱坞?#19994;?#20102;一座巨大的金矿。IP 创造利润的潜力在好莱坞发挥得淋漓尽致,以至于超级英雄的电影数量虽然只占了好莱坞电影总数量 10% ,?#21019;?#36896;了好莱坞 80% 的利润。现在我听年轻人还经常讲什么「漫威宇宙」,从一个 IP 发展到一群 IP ,看来这种操作是非常成功的。

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▲《蜘蛛侠:平行宇宙》| 心有多大,IP 的宇宙就有多大

说到这儿,你可能会问,怎么净说成功的 IP ,有没?#24515;切?#33457;了大价钱,却听不到水响的失败的 IP 呢?没错,我刚才说的都是成功的 IP ,因为失败的 IP 太多了,失败的 IP 连水花儿都没有,所以我们都忘了。这就是不成功,便成零。

回到 IP 的概念上, IP 它能够长期跨媒介运营,又有生命力,还要有商业价值,那就需要一个完整的故事、一个概念、一个形象,甚至是一句标题?#24120;?#23427;可以用在音乐、戏剧、电影、电视等等各种形式?#31232;?#36825;代表什么呢?代表了大企业孵化 IP ,其实是买它的潜在价值。做 IP 也不是简单地拍个电影、写本小说,就完了,得像三丽鸥公司一样,几十年如一日的去呵护、丰满 Hello Kitty 这个形象。

所以,为什么互联网巨头追求 IP ,他们当然知道 IP 不是万能的,他们还是愿意花重金买的,其实是这个 IP 可能的潜力。投资,就是有风险的,这个风险对他们来说是可以承担的,而且最大的风险不是购买 IP ,而是后期的操作。

好比一栋房子, IP 只是粗糙地打了个基础,公司?#31895;械目?#33021;是它的蓝图,也可能只是它的地理位置,实际房子卖得怎么样,还得看房地产商最终盖得怎么样,和提供什么样的增值服务。

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲迪拜塔 | 投资 IP,就是想着成果买蓝图

再有一点,现在你看到的 IP 热大多集中在影视领域。简单来说,就是影视公司出钱,买了小说之类的文学作品的版权,改编成电影电视剧。这不是不好,这种方式当然是赋予文学作品另一种形式的魅力,而?#20197;?#24050;有之。

然而,影视领域涌出的 IP 热,一方面?#20174;?#20102;中国电影市场在 4 年时间里从 100 亿元迅速扩展到 300 亿元之后,对故事的大量、高速?#30446;?#27714;,另一方面?#20174;?#30340;,则是影视业缺乏真正原创的好故事,才让 IP 热成为通过文学圈向影视圈的输血一个通道。

当然,这个通道刚开始是管用的。大家都很熟悉的电影《失恋 33 天》就是改编自网络小说,票房突破 3.5 亿元,原著作者自己主动跨过了 IP 的桥梁,还成为了?#35910;?#34507;吧!肿瘤君》的编剧。

宫斗戏的经典《后宫·甄嬛传》也是改编自网络小说,据说现在已经成了很多电视台在寒暑假对?#36141;?#21335;台《还珠格格》的保留剧目,配套的漫画、?#38750;?#28216;戏也深受女性朋友们的欢迎。

但观众?#30446;?#21619;也是很刁钻的,后面一连串跟风的 IP 操作就非常不走心。2015 年五一的时候,我听说很多人都去看电影了,结果被《何以?#35937;?#40664;》 《左耳》 《万物生长》这些 IP 电影连番轰炸,出来就开?#32426;?#27133;流量明星和不走心的改编。在这之后,买 IP 还是大公司的常规项目,但观众对 IP 的热情就开始逐渐降温了。

明知IP不赚钱还追IP的商业逻辑

▲《甄嬛传》| 不走心,就不要抱怨?#36171;?#22974;做不到」

这种「明知 IP 不万能还追 IP 」的行为,在行为金融学上,有一个关于投资的分析,解释了这件事。就是,人的投资决策取决于两点,一是情绪,二是推理。人们对IP的期待,实际上就是「情绪+推理」。

从情绪上来讲,大家最容易被「控制者的错觉」给骗了,认为自己积极地选择了一个 IP ,还对改编 IP 这个任务很熟悉、了解得很多,在操作过程中公司?#19981;?#20840;程参与,所以自己就能控?#24179;?#26524;的走向,充满了乐观的情绪。

从推理上说,这些公司看到了中外成功的 IP 操作先例,也能够承担 IP 失败的风险,或者?#36947;?#20110;冒险,对国内的影视产业链相当了解,自认为已经算好了每一步。

二者一叠加,风险肯定是有的,但盈利的冲动和推动力更大,所以这些公司就依然做着大家眼?#23567;?#26126;知不可为而为之」的事了。

总而言之, IP 不是个容易操作的东西,跟我们盖房?#21360;?#31181;树一样,买下版权只不过是最简单的第一步,之后的细心?#23637;?#21644;塑造,才是能让 IP 真正变成摇钱树的成功秘诀。

说到这儿,我想起了十几年前我和特朗普公司洽谈合作的事,当时他公司的 CEO 说,要合作,得先交 500 万美金。那时候,他的公司已经把他当作 IP 来经营了,过了十多年,回过头来看,现在的特朗普 IP ,又岂止是 500 万。所以说,做 IP ,终归还是门投资,心急吃不了热豆腐。咱得追求着理想,顺便赚钱,别太着急。

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2019-04-24

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