线下新型空间媒体兴起,「西柚媒体」要做车库场景的分众传媒 | 空间的未来 ②

小岗村村长?·?2019-04-29
车库是尚未被充分挖掘的价值空间,相比其他场景,车库触达的人群更加精准,具备更高的流量价值。

商业的核心在于人,而人们在居住空间、办公空间、商业空间里度过了绝大多数时间。在新一代人群的消费升级背景下,我们可以看到:从买到租,居住场景正发生巨大的变化;从联合办公、移动办公到智能办公,新的工作形态不断产生;从购物中心到街边小店,线下消费场景面临变革。在每一个空间里,都蕴藏着巨大的机会,每一个细分节点,都有可能诞生一?#39029;?#32423;独角兽。

我们极度看好这些空间里的生意,因此希望用「空间的未来」这个专题来探讨未来空间产品的形态变化,并以此挖掘关于新居住、新办公、新消费的商业机会。

这是本专题的第二篇。随着线上流量红利见顶,线下营销价?#31561;?#28176;凸显。围绕线下生活空间,出现了不少聚焦电梯、影院、商圈、社区等新型空间媒体,?#28909;?#22312;电梯广告中占据龙头位置的分众传媒。今天要介绍的「西柚媒体」,则瞄准了车库这个空间。

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车库是未被充分挖掘的价值场景

西柚媒体创始人吴育怀在广告及媒体领域有近20年经验,他认为,规模和精准对传播效果具有重要意义,而车库场景最大的特点在于人群规模优势:根据公安部交管局最新数据统计,2018年底全国汽车驾驶人数达3.69亿人,按照近年来20%以上的年均增长率估算,2022年全国车主规模将突破8.51亿人。车主已经成为中国规模最大的消费群体,他们消费能力高,是品牌的超级用户。

车库拥有天然的封闭空间属性,广告冲击波强,零干扰媒体环境让品牌信息眼球时间份额长,布局车主必经轨迹重?#21019;?#25773;,视觉必达,这为广告到达提供先决条件。

据CTR车主人群调研报告,车主进出停车场次均停留15分钟,日均进出停车场1.7次,月均接触商圈4次以?#24076;?#20445;证广告拥有高接触时间和频次。尼尔森调研数据显示,车主在9米弯道时广告接触时长为7秒,在16米长弯道时广告接触时长达12秒,保证广告有效到达。

吴育怀表示,商圈是用户进行购物、聚会聚餐、休闲娱乐、文创体验、亲子活动等消费行为的重要场所,而车库离这些消费场景最近,这时候媒体宣传对于促成消费行为效果明显。西柚媒体希望通过围绕商圈场景助攻消费转化,成为“后备箱时代”最具消费驱动力的媒体平台。

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西柚营销案例:弹个车

规模化网络是竞争核心

西柚媒体主要针对购物中心、大型交通枢纽、城市地标三类车库,包括?#26412;?#39318;都机场、金融街、上海中心、金茂大厦、K11、广州西塔等。它们的共同特点是单点辐射人群更广,车库空间很大,单个车库体?#31185;?#22343;有3万平米,在产品层面?#37096;?#20197;有更多发挥。

想要在细分领域形成垄断,关键还是在于扩大物理网点,形成规模效应。吴育怀表示,西柚媒体从2014年进入车库媒体市场,具备先发优势,在行业内已经形成了一定的品牌影响力。

目前西柚媒体整合了全国79个主要城市、2000多个核心商圈的车库资源,?#28909;綾本?#39318;都机场、金融街、世贸天?#20303;?#19978;海中心、上海金茂大厦等,覆盖全国1亿车主人群,月触达3亿车主人次。

在与资源网点的合作方式?#24076;?#35199;柚媒体有直接买断和合作?#34903;?#27169;式。在采?#21644;?#28857;时,西柚会结合自有的商业网点价值评估体?#31561;?#38754;考量,以确保资源库内网点传播价值最大;而对于商业网点来说,车库广告的价值包括提升消费者体验、增加收入,因此在选择合作营销平台时,会重点考虑团队实力、品牌背书、运营能力等综合因素。

要好看好玩,还要有创新

西柚媒体共有三款产品,一是静态灯箱,包括超长大牌、标准大牌常规形式及声光互动、矩阵联播、专属停车位、通道整包、地下车展等衍生形式;二是西柚巨幕,通过超?#25506;?#28608;光投影进行数?#21482;?#21576;现;三是创意空间特展,也是西柚媒体独家打造的车库场景OMO传播模型,即线下?#22836;?#20869;容影响力,线上营造热度传播。

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西柚营销案例:滴滴快车

西柚曾为滴滴快车设计了真车上墙场景营销,引发消费者主动分享,同时通过大量H5曝光,在线上形成二?#26410;?#25773;,获得了6.4亿次的阅读量,是以低投入获得高ROI的典型案例。此外,西柚为广汽传祺、东风日产、汉兰达等汽车品牌打造了多起场景营销案例。

除了内容创新,西柚媒体在模式上也不断探索,提出了“云+端”的发展模型,?#26586;鶤I和大数据等技术来提高转化率,能解决传统户外媒体的三个痛点:目标人群无法精确定位、广告效果无法有效评估、执行的安全规范无法保证。

“云”指车主云,西柚媒体与百度、科大讯飞达成合作,整合海量数据资源,打造“VOC车主云”大数据系统;“端”为西柚巨幕产品端,线上线下结合提供车主人群洞察和画像分析、数?#21482;?#36710;库媒体资源、全国线上广告流量对接,同时通过车库巨幕产品的交互,为广告主提供智能投放、可视化监播、精?#35745;?#20272;等一站式智能营销服务,实现线下广告的数?#21482;?#27969;量化、流程化。

根据团队提供的信息,从2014年成立至今,西柚媒体服务了房产、家居建材、互联网、汽车、电商等行业的1000多家品牌客户,客单价从几百万到?#30422;?#19975;不等,2019年预计营收5个亿。多年来公司一直处于盈利状态。

西柚媒体团队现在共有200多人,总部位于?#19981;眨?#22312;?#26412;?#19978;海、广州、深圳、天津、杭州、合肥等一二线重点城市设有办公室。创始人吴育怀是长江商学院EMBA,?#26412;┌不?#20225;业商会?#34987;?#38271;,在媒体广告领域有近20年经验。目前西柚媒体正在寻求B轮融资。

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