Facebook的增长故事:能不能给?#19994;?#20010;赞?

36氪的朋友们?·?2019-06-19
被看见被点赞,是我们内心深处的渴望

编者按:本文来自微信公众号“Louis徐玮”,作者Louis,FB工程师;36氪经授权发布。Facebook的增长故事:能不能给?#19994;?#20010;赞?

"被看见被点赞,是我们内心深处的渴望"

如果你来到美国加州Facebook的总部。你一定会被这个大大的“赞”吸引。这也是所有来Facebook参观游?#25237;?#24517;会合影的地方。为什么“点赞”这个手势成为了Facebook的标志?为什么“点赞”这个功能到目前为止,?#25925;荈acebook最重要的功能呢?今天我就带你探索这背后的深层意义。

如果你现在打开随便一个内容或社交产品的app。我敢肯定100%都有“点赞”这个功能。每个产品经理,甚至不用思考就毫不犹豫地加上这个功能。

但是早在2007年之前,“点赞”这个功能并没有在任何产?#20998;小?#22312;2007年的时候,Facebook内部就开始?#33268;?#36825;个产品。当时有几个方案:用星级来评价信息,用+1来表示赞同这个信息,还有用“awesome”这个按钮来表示你对这个信息的?#19981;丁?/p>

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当时公司内部对这个项目非常?#34892;?#36259;。市场部的人希望借助这个按钮来过滤掉不好的信息。算法组希望用这个功能来强化推荐算法的准确性。广告组希望通过这个来增加广告的点击率。

但是它的上线并不顺利。Zack对这个功能有一些忧虑。?#28909;?#36825;个赞应该是私密的?#25925;?#20844;开的??#28909;?#35828;增加这个功能会蚕?#36710;簟?#20998;享”这个功能的流量等。

别以为这只是一个小小的UI改动。首先,因为这个按钮会被放在很多地方,所以必须有统一的产品设计。对于这个改动所带来的推荐和广告的影响,也需要通过很多轮的实验验证。当时有个假设是这个改动会带来评论数目的下降。经过多次的调试,这个改动反而提高了评论数,因为推荐组把根据“赞”的信息把你更有可能评论的内容推荐到前面去了,大大提高了评论的数量。这个功能终于在2009年成功上线。自此以后基本上所有的社交产品,有了“点赞” 这个功能。

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上线了这个功能以后,留存有了显著的提高,发post的数量和质量也不断提升。有半数以上的活跃用户会至少每天点赞一次,约30%的用户会多次点赞。Facebook?#37096;?#22987;越来越了解自己的用户。但是这个功能带来的不仅仅是数据上的提升,在某种程度上,它改变了Facebook的产品形态,让人对这个产品越来越“上瘾”。

就拿朋友圈来说。你?#30475;?#21457;出一条朋友圈,从那一个时刻开始,你心情就变得忐忑。你每分每秒,都在期待着,谁会给你点赞?那个谁会不会看到我发的信息。你每两分钟就会?#32479;?#25163;机,看一看朋友圈会不会出现红点。过了5分钟,发?#21482;?#27809;有人点赞,你就会想是不是大家都已经睡了??#25925;?#20986;去玩了没看到你的更新?终于,你收到了10个赞,20个赞,50个赞... 你很开心。潜意识里面?#19981;?#40664;默记住这些点赞和评论的人。下一次他们更新状态,你?#19981;?#26684;外留心,随时跟他们互动。

任何好的产品,满足的都是人们内心的底层需求。

被关注被看见,是人的底层需求。

发表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章,科学奖们观测了31个受试者使用Facebook时他们大脑发生的变化。他们发现人们在使用Facebook时,特别是收到赞时,大脑的"nucleus accumbens"异常活跃,这个部位是大脑是处理任何正向反馈的中心。

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我们对这个功能再进一步深挖。

对于点赞的人来说。“点赞”这个行为,是一种轻?#32771;?#30340;表达对一个内容的态度。

?#28909;?#35828;,对于亲近的人来说,点赞表示的是对这个人的关心,或者表示对?#31243;?#20449;息已阅。对于陌生人而言,点赞代表的是对所发内容的认可和赞赏。对于广告而言,点赞代表的是对品牌或是广告传达出的内容认可。人们需要一个渠道去表达对这个内容的态度。在移动互联快节奏的时代,人们没有时间给每个人评论,“点赞” 满足了这个需求。

对于接收到点赞的人来说,这给了一个她们回到这个产品的理由。每发一个内容,你都在想会收到多少个赞?这激发你无穷的好奇心。就因为这个强?#19994;?#22909;奇心,给了你无数?#26410;?#24320;这个APP充分的理由。因为?#30475;?#21457;内容收获点赞数目的随机性,像潘多拉的盒子一样。让你对这个产品越来越上瘾。

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对于企业而言,这个功能也创造了巨大的商业价值。20世纪90年代初期,美国的广告研究基金会(ARF)推动的 ”文案研究有效性项目?#20445;–opy Research Validity Project)就试图弄明白广告最终的效果和不同营销评估方法之间关系。包括广告的说服力,观后回想率,广告语的明确性,还有人们对广告的喜爱程度。结果发现,在所有评估方法中,人们对广告的“喜爱度”是最有效的。在87%的情况下“喜爱度”高的广告总能选出销售冠军。

但是问题来了,一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的“喜爱度”。自从Facebook引入了“点赞”功能后,马上解锁了这个营销密码。Facebook应该能说是全世界最精准投放的广告公司,广告的效果也是?#21040;?#26368;?#36873;?/p>

ComScore和Facebook联合做的一个研究发现,在一个月内给?#21069;?#20811;的Facebook页面点赞的人,以及在Facebook上有朋友给?#21069;?#20811;点赞的人,比一般人的月消费高8%,而?#20197;?#20132;易频繁度高11%。这也是为什么这么多广告主每年愿意大笔大笔的钱在Facebook上打广告。就连美国国务院在2011年到2013年间,只为了在Facebook上获得更多的赞,就已经花费了63万美金。

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这个功能不仅能满足每个人的底层需求,对整个系?#25104;?#24577;。也有着爆发式的网络效应。在"The Facebook Effect"书中写到:

“在印第安人的冬宴,这是北?#36182;?#21306;西北海?#26029;?#19968;带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品,任何人都可以去取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。每个人在Facebook上的表达为对另一个人的“馈赠”。在这种各式各样的有益交流中,你的付出得到了回报,通常是?#33267;?#38145;反应,通过这种相互的贡献和交流,你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。”

要理解Facebook,不能仅仅从单向的影响去分析。“点赞”这个功能,加速了这个“馈赠型经济”的循环和?#30001;臁?#21482;要在这个循环(The Viral Loop)的维里系数超过1,就会形成爆发性的正向增长。

看完这篇文章,你就会发现,原来你每天点的赞有这?#21019;?#30340;魔力。

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本文仅代表本人观点,谢谢大家支持和关注,和我一起深?#20154;?#32771; : )

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